30-31 октября 2017 г. , г. Москва, Круглый стол "Налоговое планирование с учетом изменений в контроле за налогоплательщиком (лето-осень 2017 г.)" 

РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ С БЕСПЛАТНЫМИ УСЛУГАМИ ИЛИ ТОВАРАМИ: ЧТО СЛЕДУЕТ УЧЕСТЬ ПРИ ЕЕ ПЛАНИРОВАНИИ

 

Юлия Хачатурян,

Генеральный директор компании

NIKA, RISK PLAN

«Планово-экономический отдел» № 2, 2017

Недавно после тяжелого рабочего дня я зашла в «Московский» с целью купить конкретную вещь, которая продавалась на первом этаже магазина. Я уже направлялась в выходу, когда обаятельная женщина-промоутер подошла ко мне с рекламной листовкой какого-то туристического центра (честно говоря, в тот момент я действительно подумала о том, как хорошо бы куда-то поехать и отдохнуть и стоит зайти на их сайт и посмотреть, что они могут предложить). Казалось бы, на этом наш процесс взаимодействия с промоутером должен быть закончен. Но выяснилось, что это не так. «Этот рекламный купон дает право на скидку. Давайте я дам вам второй, вдруг вы решите поехать с кем-то. А еще вы можете выиграть подарок по этим купонам. Мы сейчас вместе сотрем защитное покрытие и посмотрим, что вам полагается. Вот… в первом купоне ничего нет. А во втором – бытовая техника. Чтобы ее получить, вам надо подняться на четвертый этаж и менеджер выдаст вам ваш приз.» Объясняю промоутеру, что устала я так, что подняться для меня на четвертый этаж (даже с учетом наличия эскалатора в магазине) равносильно поднятию на Эверест, что я обойдусь без их ценного приза, но сайт обязательно посмотрю. Но промоутер начинает активно меня уговаривать пойти к их менеджеру, объясняя, что на сайте есть не вся информация, что у них я, наоборот, отдохну, переведу дух, мне нальют чая….И тут до меня доходит, что я сейчас для этой милой женщины являюсь тем, кто должен стать лидом, за который ей и заплатят деньги. Ей надо любыми средствами уговорить меня пойти наверх, дабы получить свое агентское вознаграждение (а вот закажу я путевку или нет в конечном итоге – это вообще не ее дело), потом уже другой менеджер попросит у меня кучу данных, чтобы получить подарок. В лучшем случае это окажется соковыжималка, которая скорее всего сломается через неделю, зато всю оставшуюся жизнь мне будут активно названивать менеджеры из этого агентства и настаивать на покупке у них путевки, в худшем – все мои данные продадут в третьи компании — и мне с рекламой их услуг начнет названивать еще куча неизвестных личностей. Доходит и то, что два рекламных буклета показывают мне для правдоподобности: вот мол, не все выигрывают, а вам повезло. Хотя очевидно, что «счастливый» и «несчастливый» купон просто лежали в ее кармане друг за другом. Я отказываюсь и понимаю, что дико расстроила эту несчастную женщину, ибо потратила она на меня с ее уговорами минут 15, а деньги за меня ей так и не приплыли… Я же уже решила, что сайт этой туристической компании уже точно смотреть не буду. Маркетинговый ход «привлечь халявой клиента» пришел к нам откуда-то с Запада и теперь активно используется всеми, кому не лень. Зайдешь на какой-нибудь сайт в поисках профессиональной информации, а там сбоку в окошке появляется милый дядя в костюме, который старательно пишет «Я дежурный юрист-консультант сайта, задайте вопрос, моя консультация бесплатна». Честно говоря, вначале я искренне думала, что эти юристы настоящие. Но когда на мой ответ: «Спасибо, ничего не надо, я просто зашла прочитать статью», один из них ответил: «Оставьте телефон в форме, которая сейчас всплывет, я проконсультирую вас лично, так будет быстрее», стало очевидно, что мужчина в красивом пиджаке, готовый бесплатно прийти мне на помощь, на самом деле всего лишь робот.

Думаю, что многим читателям тоже периодически звонят и предлагают пройти бесплатную диагностику в очередном оздоровительном центре; сходить на бесплатную косметологическую процедуру и т.д. В результате – вся эта вакханалия вокруг «бесплатных услуг» выглядит странно. С одной стороны, я знаю многих своих знакомых, владельцев бизнеса, которые решили использовать данный маркетинговый ход для привлечения клиентов и, истратив кучу денег на халявщиков и не получив после этого результата, разочаровались. Ибо никто (или практически никто) после рекламных акций к ним не прошел. С другой стороны, есть куча обиженных людей-потребителей, которым обещали что-то бесплатно, а вместо этого заставили взять потребительский кредит на большую сумму. В данной статье мы поговорим о бесплатном предоставлении товара или услуги как способе привлечения клиента.

Во-первых, начнем с того, что предоставление товара или услуги бесплатно может и не являться таким способом. Например, если вы приобрели оборудование для интернета, вам предоставили возможность две недели не платить за последний абоненскую плату. В данном случае это бонус человеку, который уже является клиентом компании, а не бесплатная услуга лицу, которое только может им стать. Похожая ситуация: (бонус) бесплатные семинары для лиц, которые купили какую-то бухгалтерскую программу.

Другой вариант: некоторые крупные сети, которые раздают бесплатно некоторые продукты людям с низким достатком. Являются ли эти действия способом привлечения клиента? Очевидно, что нет. В данном случае владелец бизнеса заложил статью расходов в своем бюджете, не ожидая что-то получить взамен. Есть бесплатные услуги, которые полагаются нам по закону. Для нас они условно бесплатны, но лицам, которые их оказывают, вознаграждение выплачивает государство за счет наших налоговых отчислений. Такие ситуации, когда бесплатная услуга не является способом привлечения нового клиента, мы оставляем за рамками данного материала.

Нас интересуют случаи, когда человек еще не наш клиент (и, возможно, никогда им не станет), но бесплатную услугу или товар (в надежде, что он им станет) мы готовые ему предоставить. В случае, если такой маркетинг строится на белых технологиях, возможно два основных варианта.

Первый: потенциальному потребителю предоставляется товар или услуга в минимальном объеме (дабы человек оценил его качество), больший же объем товара или услуги потребитель должен купить. Сюда можно отнести дегустации различных продуктов, раздача пробников косметической продукции, оказание косметических услуг, предоставление бесплатного пробного занятия и т.д.

Второй вариант, когда предоставление небольшого объема товара или услуги значительному кругу лиц в силу специфики бизнеса (туристический бизнес, продажа обуви, продажа верхней одежды и пр.) просто невозможно – потенциальному потребителю дарят что-то незначительное с целью привлечь внимание к своей продукции (оценить по подаренной вещи продукцию потенциальный потребитель естественно не может).

Далее бывает по-разному. Некоторые компании просят у потенциального клиента контактные данные. Как с этими данными компания поступит зависит от ее этических правил. Одни периодически эсемесками сообщают о новых акциях и скидках на свою продукцию; другие – начинают так настойчиво названивать потенциальному клиенту с разных телефонов, что ни одно коллекторское агентство не сможет с ними сравниться по назойливости. Если маркетинг строится на черных технологиях варианта тоже два. Первый: потенциальный клиент на самом деле никакой бесплатной услуги не получит вообще; его начнут пытаться раскрутить опытные менеджеры на оплату платных услуг. Второй вариант: минимальный объем услуги человек бесплатно получит, но потом его постараются запугать (если вы не приобретете нашу продукцию сегодня– с вами случится страшное в самое ближайшее время) и мотивировать купить их продукт за неоправданно высокую цену. Я приведу вначале два примера (один неудачный, другой – удачный использования технологии (первый товар-услуга) бесплатно), а потом попытаюсь сделать анализ, почему в одном случае реклама сработала, а в другом – нет.

Пример 1 На улице меня останавливает промоутер и предлагает пройти курс массажа чудо-кроватью (10 сеансов – бесплатно). Как выясняется центр, который предлагает подобные услуги, открылся недавно и находится в десяти минутах ходьбы от моего дома. Объясняю девушке, что я знаю, что это такое, что я пробовала этот массаж в санатории (в общем-то это достаточно приятная процедура, хотя есть ли от нее действенный оздоровительный эффект – не мне судить) и мне бы хотелось знать, какая ценовая политика относительно данной процедуры в этом центре (в санатории это стоило 200 р. за один раз). Для себя я понимаю, что если цена примерно на том же уровне– то иногда можно и заходить в этот центр. Однако, по поводу цены после бесплатных процедур меня девушка сориентировать не может; она предлагает вначале попробовать бесплатный курс, а далее – обсудить оплату с менеджером. Я записываюсь на процедуру и в назначенный день прихожу к оздоровительному центру. Дверь центра оказывается закрытой, перед ней стоит около десятка человек и ждут, когда их пустят. За те 10 минут, на которые я раньше пришла, я узнаю, что люди, стоящие перед входом, приходят туда уже не первый раз, что всех пускают скопом ровно в то время, которое было согласовано с менеджером по телефону (сеансы проходят каждые два с половиной часа). Если ты пришел раньше – надо ждать на улице. Вначале до процедуры – необходимо прослушать часовую лекцию о ее пользе (лекция одна и та же, ее приходится слушать, придя и второй, и третий, и четвертый раз заново). Те люди, которые ждут на улице, собираются пройти бесплатный курс в 10 сеансов, но ходить дальше на платные процедуры, по их словам, не собираются, хотя после каждого сеанса им звонит менеджер и ему они говорят прямо противоположное. В этот момент дверь открывается, и я понимаю, что я не пойду в этот центр ни сейчас, ни когда-либо еще. Во-первых, потому что я не привыкла ждать на улице в принципе и такой подход к своим потенциальным клиентам оздоровительного центра мне кажется странным, во-вторых, у меня через два часа у меня назначена встреча с клиентом ибо я рассчитывала, что на посещение центра у меня уйдет час, а не два (поэтому удивляет, что менеджер даже не соизволил предупредить о том, что все вместе это занимает в два раза больше времени, чем планировалось изначально); в-третьих, я не хочу тратить 10 часов своей жизни, чтобы слушать одну и ту же лекцию. Мне проще заплатить 200 р. и пройти процедуру платно, чем подвергать себя таким мучениям в обмен на халяву. Ну и наконец несколько настораживает массовость данного мероприятия. Через несколько часов мне звонит менеджер и спрашивает, как мне понравилось (организаторы акции даже не заметили, что человек не пошел). Объясняю, что у меня была назначена встреча с клиентом через два часа и что при выборе между ею и оной оздоровительной процедурой я все же выбрала первую. Ни извинений, ни объяснений за то, что из-за лекции, о которой не предупреждали, поход в их оздоровительный центр займет у меня в два раза больше времени, чем изначально планировалось, я не слышу. Менеджер (как ни в чем не бывало) предлагает прийти мне в следующий раз, но я отказываюсь.

Пример 2 Ищу в интернете некое понравившееся мне когда-то средство для кожи. Нахожу что-то типа магазина-аптеки, где оно в наличии (курьера там, к сожалению, нет) и еду туда. В дополнение к покупке мне дают два миниатюрных тюбика с косметическими препаратами неизвестной мне отечественной фирмы бесплатно. Выясняется, что это спрей и крем от раздражений при чувствительной коже. О подаренных средствах я вспоминаю только тогда, когда от хлорки в бассейне у меня начинается аллергия. Выясняется, что препараты действительно быстро помогают, а потому, когда они заканчиваются, еду в уже известный мне магазин, чтобы взять их большее количество и иметь их под рукой на случай, если они понадобятся. Почему же в первом случае стратегия «первая услуга (товар) бесплатны» оказалась неудачной, а во втором — сработала?

Совет 1: Не приманивайте халявщиков! Во-первых, планируя рекламный бюджет необходимо помнить, что есть люди, которые априори не купят ваш товар, даже если вы поразите их качеством продукции или услуг. Не помогут при работе с ними и черные технологии в виде средств запугивания. То, что раздается бесплатно, они берут не для того, чтобы попробовать что-то новое, а потом решить, будут они пользоваться этим или нет, а просто потому что этот товар достался нахаляву. Аксиома западного маркетинга согласно которой, что если ты окажешь какую-то услугу человеку просто так, он будет чувствовать себя должным и постарается вас отблагодарить в ответ (вот в результате тебе и продажа) – не всегда работает в отечественных условиях. Безусловно, существуют люди, которые не любят быть должными, но есть и те, которые представляют их прямую противоположность. Ловцы халявы даже если услуга или товар позиционируются как платные, — всегда готовы придумать какую-нибудь хитрость, чтобы получить его безвозмездно (получится-не получится – это другой вопрос, но попробовать всегда стоит). А уж если вы сами сказали, что «это бесплатно»: все, что полагалось бесплатно, они сметут и со спокойной совестью засунут номер ваших менеджеров в «черный» список, как только выяснится, что халява закончилась. Поэтому когда владелец бизнеса планирует бюджет на какую-то рекламную компанию с бесплатной раздачей товара у него стоит двоякая цель. С одной стороны, он вроде бы как дает бесплатно свою продукцию, с другой – ему надо попытаться оградить себя от откровенных халявщиков, ибо бюджет, потраченный на них, это априори деньги, выкинутые на ветер. Задача же такой акции найти того, кто оценив качество бесплатного товара или услуги, будет готов платить за его приобретение в нужных объемах (другое дело, что ему может не понравится качество и реклама не сработает) или в крайнем случае заинтересуется продукцией вашей компании. И халявщик точно не относится к этой категории. На самом деле, даже если вы не предлагаете бесплатных услуг вообще, от таких людей лучше держаться подальше, ибо ничего, кроме потраченного на них времени, а то и реальных убытков, от общения с ними ждать не приходится. При этом они знают множество тактик, чтобы манипулировать людьми, у которых нужный им товар есть или которые могут оказать соответствующую услугу или выполнить работу.

Тактика: «Свои люди-сочтемся или брать со знакомых деньги нехорошо». Раз ты seo-оптимизатор, может ты дашь мне несколько советов, что лучше исправить на сайте с рекламой моих услуг, чтобы повысить посещаемость (несколько советов выльются в устранение ликбеза в течение четырех часов), а может и сам подправишь на сайте какие-нибудь названные недостатки пока мои рабочие тут тебе ремонт доделывают? Стоит владельцу квартиры заметить, что он не выполняет такую работу бесплатно, бригадир тут же даст ему понять, какой вебмастер меркантильный, ведь просит деньги со знакомого (меж тем ремонт в квартире seo-специалиста строительная компания делает отнють не бесплатно). Знакомыми, которые должны сделать для него что-то бесплатно, для такого халявщика являются все, кому не повезло попасть в его поле зрения: начиная от его же клиентов и заканчивая бедолагой, с которым он работает в одном бизнес-центре и с которым однажды он целых десять минут ехал в лифте.

Тактика: «Да эта услуга ничего не стоит, я бы аналогичную оказал бесплатно». Один мой знакомый адвокат решил взять у частного тренера уроки по самозащите, которые стоили довольно дорого. Каждое второе такое занятие мастер, рассматривал как возможность бесплатно проконсультироваться по очередному правовому вопросу. При попытке адвоката объяснить, что он не консультирует бесплатно, тренер начинал искренне неподдельно удивляться. «Вот был бы я в аналогичной ситуации и знал что-то, чего не знают другие (например, узнал о новом приеме в борьбе) я бы обязательно бесплатно поделился информацией со своими коллегами. Неужели бы я взял за это деньги?» Какое-то время, пока тренер бесплатно консультировался по своим вопросам, мой знакомый еще пыталась его терпеть, когда же тренер стал приходить с юридическими вопросами от друзей, стало очевидно, что случай сложный и придется с горе-тренером расставаться, ибо до его мозгов вряд ли дойдет, что из тех денег, что адвокат получает за свою работу, в т.ч. за консультации тренировки в общем-то и оплачиваются.

«Тактика: морковка и осел»: «Мы вам сделаем большой заказ, если сейчас этой услугой вы дадите возможность воспользоваться бесплатно» и т.д. …. Это только некоторые техники манипулирования халявщика другими людьми. Настоящий их арсенал способов и средств обмана велик и обширен. Халявщик обладает большим талантом манипулировать людьми, чем самый талантливый менеджер по продажам. Поэтому лучше сделать все, чтобы халявщик оказался вне поля вашей рекламной компании, в которой вы предоставляете бесплатный продукт, чем пытаться потом мотивировать что-то приобрести за плату. Ибо его ни один менеджер по продажам не сможет переиграть.

Есть только одна ситуация, когда злостных халявщиков можно не бояться: это когда ваш продукт не имеет никакого самостоятельного значения. Если вы даете небольшой пробник – он может принести какую-то пользу; делаете косметическую процедуру бесплатно – она тоже; но вот, допустим, вести ребенка на пробное бесплатное занятие в секцию по шахматам халявщику смысла нет, ибо он прекрасно понимает, что одно оно ничего не даст. Для того, чтобы получить результат, надо долго заниматься, причем последовательно по методике одного специалиста. Не имеют самостоятельного значения и бесплатные разовые занятия во многих других секциях, пробные занятия по английскому языку и т.д. Поэтому пытаться ограничить приход халявщиков в таких ситуациях не имеет смысла (они не придут сами). Придут те, кто хочет попробовать, подходят ли им ваши услуги. В других же ситуациях необходимо понимать, что предоставлять бесплатную товар или услугу стоит тому, кто гипотетически готов ее приобрести (не каждый, кто хочет получить вашу услугу бесплатно, составляет вашу целевую аудиторию). Кроме того, нельзя предоставлять услуги (товары) бесплатно, если их совокупная стоимость (себестоимость) в расчете на одного человека достаточно высока. А теперь обратимся к двум приведенным выше примерам.

Анализ ситуации в Примере 2. Во-первых, средства явно раздавались только целевой аудитории: покупателям магазина, который специализировался на продаже косметических и одновременно лечебных препаратов. Во-вторых, объема тюбиков хватило, чтобы оценить действие средств в критической ситуации. Но этого было явно мало для человека, который хотел бы всегда иметь под рукой препараты, которое будет помогать при сухости кожи и раздражениях. Дорого ли обошлись два данных пузырька производителю? Думаю, что нет.

Анализ ситуации в Примере 1. Людям давали прийти возможность на 10 сеансов массажа. Их стоимость (исходя из цен на услуги, которыми оперировала я) составляет 2000 р. 200*10. О себестоимости 10-ти сеансов я судить не могу. Но, думаю, в общем-то она тоже высока. Во время этих сеансов идет износ оборудования (другое дело, что вначале он незаметен собственнику), за помещение платится арендная плата, персоналу, который обслуживает пришедших лиц, платится зарплата, на нее начисляются налоги и пр. Если бы я могла, я бы задала вопрос тому, кто продумывал эту рекламную компанию: а что, людям, пришедшим на данную процедуру, одного-двух сеансов бы не хватило, чтобы понять, нужна она им или нет? Надо было, чтобы они отходили 10 сеансов, врали менеджеру, что закажут впоследствии платную услугу, а потом сказали, что им это, увы, не подходит? И, во-вторых, они действительно считают, что все те, кто пришел к ним нахаляву попробовать новинку, являются их целевой аудиторией? Не лучше ли было договориться о раздаче такой рекламы там, куда ходят люди, потенциально готовые к покупке похожих услуг: массажных кабинетах, бассейнах и т.д.? Очевидно, что значительные деньги, потраченные на данную рекламную компанию, так как не был разумно ограничен объем указанной услуги и целевая аудитория были выбрана неверно, были выброшены на ветер.

Бывают ситуации, когда сузить размер аудитории, на которую вы хотите воздействовать, до ваших потенциальных клиентов не получается никак – соответственно предельного минимума должны быть снижены затраты на бесплатные подарки.

Пример 3 Недавно около моего дома открылся новый магазин обуви. Любой человек может быть потенциальным покупателем такого магазина. Если у косметики или массажа есть свои поклонники, то обувь покупают все. Подросток-промоутер дал мне листовку с рекламой данного магазина и красивый воздушный шарик. Это приятно для потенциального покупателя. Но! Не так дорого для того, кто эту красивую акцию оповещения о своем открытии организовал.

Итак, если вы действительно решили получить клиента, продумайте компанию так, чтобы злостные халявщики к вам и не приходили (кстати, именно поэтому многие владельцы вместо бесплатного товара или услуги – предлагают их иногда за символическую плату, чтобы представители соответствующего психологического типа к ним даже не заглядывали), ибо в противном случае ваши доходы превысят расходы в несколько раз.

Второе – Демонстрация вашей услуги (продукции) в данный момент предоставляемая бесплатно, должна рассчитана на тех, кто гипотетически готов вам заплатить. Следовательно, как было написано выше, бесплатная услуга или услуга с большой скидкой (небольшая по объему) должна демонстрировать качество вашей продукции и лояльность к клиенту. О какой лояльности может идти речь, если потенциального клиента (Пример 1) заставляют ждать на улице приема? О черных технологиях маркетинга. Как мы уже писали, есть два основных варианта реализации данных технологий. Один, когда человеку дают попробовать продукцию, а потом начинают запугивать. Второй – когда продукции не дают попробовать вообще. Начнем с рассмотрения первого варианта. Когда-то черные технологии срабатывали и давали лицам, их использующим, большую прибыль. Сейчас (по мере того, как информация о них получает все большее и большее распространение; против соответствующих должностных лиц таких организаций возбуждаются уголовные дела по факту мошенничества) все меньше людей попадает на удочку. В чем суть этих технологий? Вначале потенциальному клиенту звонит менеджер и предлагает бесплатную услугу. Задача менеджера – уговорить клиента прийти. Поэтому менеджер будет милым, любезным и… крайне настойчивым. Если вы откажетесь от бесплатной услуги в первый раз, вам позвонят и второй, и третий, и четвертый. Далее, если жертва все-таки поддалась на уговоры и пришла в офис, ее начинают пугать. Пугалки бывают любыми, после чего называется нереально высокая цена за продукт и уточняется, что скидку на него вы можете получать только сегодня.

Варианты пугалок: если вы не воспользуетесь чудодейственным средством, то завтра покроетесь морщинами, растолстеете и не влезете в дверной проем (компьютерная диагностика это показала), поэтому вам следует взять кредит и купить это чудное косметическое средство, которое мы только что использовали за 300.000 р. Если вы не закажете у нас услуги по налоговой оптимизации – то завтра к вам придет следователь и посадит вас за уклонение от уплаты налогов. Если вы не обратитесь к нашим юристам за платной помощью – завтра у вас отнимут квартиру, посадят в тюрьму и т.д, и т.п. Да-да… потому что вы сломали кактус соседа… вы же не знаете, а судя по описанию, это дико ценный кактус…Привезен из Африки… Вся наша юридическая контора его опознала. Мы как раз недавно защищали от уголовного преследования человека, сломавшего аналогичный кактус. Главное – выбить человека из равновесия и заставить ожить скрывающиеся в глубине души тревоги.

На самом деле и раньше не все покупались на эти страшилки: ибо кто-то относится к категории злостных халявщиков, о которых выше мы подробно писали; кто-то в любой ситуации сохраняет холодный ум и прекрасно понимает, что его пугают, и что реальная рыночная цена услуги или товара не соответствует заявленной; кто-то не подписывает никаких кредитных договоров (не оплачивает услуги), не прочитав проект договора дома и не посоветовавшись с юристом; кто-то шел с совсем другими ожиданиями – например, получить удовольствие от косметической процедуры (может быть он бы и заплатил даже эту цену), если бы его не стали пугать и говорить кучу гадостей и т.д. Но того процента людей, которые покупались на всю эту лабуду и приобретали копеечную услугу (товар), переплатив в десятки раз, вполне хватало для получения прибыли и работы всей этой системы. После того, как по телевизору рассказывают о «замечательных» компаниях, использующих такую тактику, все меньше людей становятся жертвами подобных мошенников. На самом деле, на мой взгляд, более органична стратегия, когда товар или услуга, желающим ее опробовать лицам, предоставляется в минимальном объеме, а курс стоит адекватную цену (сопоставимую с ценами конкурентов по аналогичным услугам). Другой вариант использования черных маркетинговых технологий, когда услуга позиционируется как бесплатная, а на самом деле ее нет вообще. О бесплатных услугах, которых не было… «Хорошего много не бывает», — гласит известная поговорка. Если применять этот принцип к рекламной стратегии, основанной на предоставлении бесплатных услуг, это означает: что, во-первых, хорошее должно быть в наличии, чтобы человек мог его оценить, а, во-вторых, его не должно быть много. На самом деле часто человек, который решается воспользоваться бесплатной услугой, в конечном итоге вообще не понимает, что же было хорошего и в чем заключалась услуга. В разговоре с менеджером, который заставил тебя приехать на якобы бесплатную консультацию юриста, а вместо этого потенциальному потребителю пришлось общаться с другим менеджером, который начал запугивать и объяснять, почему тот должен как можно быстрее приобрести их платные услуги? В разговоре с горе-диетологом, который начал запугивать потенциального клиента, пытаясь заставить приобрести свои платные услуги? Это называется презентация (неудачная, строящаяся на запугивании) своих потенциальных клиентов, но никак не консультация, потому что в чем именно она заключалась и какие ценные советы по существу были даны потенциальному потребителю, которые он может как-то использовать, кроме руководства таких центров, не понимает, увы, никто. Ясно, что и эту рекламу эти центры де-факто потратились: заплатили менеджеру, который продал лиды, арендную плату за офис и т.д. Но в конечном итоге того минимального объема бесплатных услуг, который человеку обещали предоставить и качество которых он может оценить, просто нет…

Совет 2: Ограничивайте объем услуг. На самом деле у бесплатно оказанной услуги есть один минус. Что получено бесплатно-то не ценится. Это вторая причина, почему ее объем должен быть строго ограничен. Вот два маленьких пробника с косметическим средством – если вы хотите большой флакон – вы должны заплатить за них рыночную цену. Если это консультация – то ее объем тоже должен быть ограничен четкими, определенным, однозначно понятными обоим сторонам (и заказчикам, и клиентам) рамками. Например, мы консультируем вас по поводу ваших трудовых прав в течение 40 минут. Далее – вы можете самостоятельно обращаться в суд или воспользоваться нашими услугами. Если вам нужна консультация большая по времени – вы должны доплатить и т.д.

Совет 3. В рекламной компании должно быть ответственное лицо, которое за все отвечает…. Процесс организации предоставления некоторых бесплатных услуг и как следствие неудачи данной рекламы напоминают мне напоминают историю в монологе Петросяна, герою которого команда людей шила костюм, при этом каждый человек отвечал за отдельную операцию, в целом же предмет одежды вышел кривой. Кому потенциальный потребитель должен верить? Вначале ему звонит (дает рекламу) неизвестная женщина и обещает все, что угодно (ее научили работать с возражениями), лишь бы ты на обозначенное место встречи пришел. При этом никакой ответственности за свои слова эта женщина, как становится сразу или впоследствии ясно, не несет абсолютно, и зачастую она даже не имеет никакого отношения к данной компании (работник стороннего кол-центра; подрабатывающая по вечерам сотрудница совсем другой компании и т.д.), а если и имеет – то занимает там такое место, что на большинство вопросов, на которые легко бы ответил нормальный менеджер она ответить не может (спросите, сколько будет стоит услуга, которая сейчас предлагают получить бесплатно, если впоследствии вы решите приобретать ее платно – и все станет ясно. Скорее всего вам просто не ответят). В большинстве случаев, найти потом эту женщину (одну из сотен других, занимающихся обзвоном, раздающих рекламу и пр. будет просто невозможно). Спросить, почему вам обещали одно, а вы столкнулись с абсолютно другим – тоже. Хотя, это может быть и неизвестный мужчина.

Их задача сводится только к тому, чтобы вас уговорить. Все остальное – не их дело. Потом посетителя встречает администратор в задачу которого входит списать контактные данные клиента (отсканировать данные паспорта). На его лбу будет «написано», что он отвечает только за эту операцию и за то, чтобы проводить вас до другого лица. Это будет вовсе не тот администратор, с которыми потребитель обычно привык иметь дело в клиентоориентированных компаниях. Ибо там чаще всего обычный администратор является своеобразным хозяином офиса, который организационно полностью координирует работу различных людей, который вправе урегулировать конфликт, если тот возник между потребителем услуг и сотрудниками компании, который может дать разъяснение по всем вопросам. Нет, перед нами будет сотрудник, который знает, что в его функции входит выполнение только двух вполне конкретных действий. Дальше человек сталкивается с тем, ради встречи с кем его и приглашали (менеджером, специалистом). Его задача – продемонстрировать вам продукцию и получить с вас деньги…. Но в общем-то его задачи тоже ограничены узкими рамками. Хорошо, если на этом все заканчивается и потребителя не передадут другому менеджеру (который тоже ни за что отвечать не будет). И потом лица, де-факто организовавшие всю эту свистопляску, будут думать, почему такое количество потенциальных клиентов не сделало заказ. А потребитель зачастую думает: «Кто за все это отвечает? Покажите мне того человека (координатора), которому я могу позвонить в рабочее время и выяснить, почему обещания не соответствовали действительности, который может ответить на все мои вопросы по поводу данной продукции или услуги, который в принципе вправе принимать решения хотя бы в рамках данной рекламной компании…. » Но, увы, перед ним куча людей, которые ничего не решают, и как винтики выполняют разрозненные задачи. А меж тем у человека могут быть нестандартные вопросы, он может быть готов приобрести продукт изначально платно, он может захотеть, чтобы при оказании услуг учли те или иные нюансы… И с кем он будет общаться? С людьми-автоответчиками, которые заучили тексты скриптов по преодолению возражений?

Совет 4. Рассчитайте рентабельность вашей акции Ну и наконец с учетом изложенного давайте попытаемся сделать расчет рентабельности такой рекламной акции (на самом деле часто его приходится делать в условиях неопределенности, ориентируясь на данные других периодов, когда такая .акция проводилась, на показатели конкурентов (если их удается узнать и т.д.) Допустим, руководитель решил для привлечения в спортивную школу дополнительных учеников провести для желающих два пробных бесплатных занятия. При этом он планирует, что новая группа будет заниматься отдельно. Арендная плата за месяц составляет 100.000 р. (она останется неизменной даже в случае появления новой группы, поэтому ее мы учитывать в общем расчете не будем). Для дополнительных занятий понадобится тренер. Допустим, вознаграждение тренера за одно занятие составляет около 2000 р. за одно занятие (два часа, включая НДФЛ). Страховые взносы (вместе со взносами от несчастных случаев на производстве) с этой суммы составят 604 р. Таким образом за два дополнительных бесплатных занятия затраты на работу тренера (вместе с налогами и взносами) составят 2000*2*130,2%=5208 р. Плюс затраты на саму рекламу (оповещение людей об акции) – 6000 р. Теперь представим себе, что платные занятия в группе стоят 3000 р. в месяц с одного человека. Доплата бухгалтеру за ведение учета по дополнительной группе, которую планируется собрать будет составлять 3000 р., включая НДФЛ. Со страховыми взносами эта сумма составит 3906 р. в месяц. Оплата тренера за месяц вместе со страховыми взносами составит около 2000*9 занятий*130,2%=23436 р. Руководитель спортивной школы использует систему налогообложения УСН (доходы) 6%. Однако за счет зачета страховых взносов с заработной платы персоналу школы при расчете единого налога эффективную налоговую ставку удается снизить до 3%. После уплаты единого налога с оплаты тренировок одним человеком остается 3000 р.*97%=2910 р. Дополнительные расходы на зарплату тренера и бухгалтера (c учетом страховых взносов) за месяц составят 23436 р.+ 3906 р=27342 Для того, чтобы оправдать данные расходы в новой группе должно заниматься 10 человек (точка безубыточности) 27342/2910=9,3 человека Если мы хотим, чтобы затраты на рекламу оправдались в первый же месяц, то мы должны использовать следующий расчет: (27342+6000+5208)/2910=13, 2 То есть, если мы наберем в результате проведения рекламной акции 14 человек, которые готовы заплатить – то мы покроем убытки в первый месяц после проведения акции Если мы хотим, чтобы затраты на рекламу оправдывались в течение полугода, формула расчета будет несколько иной (27342*6+6000+5208)/2910/6=10,03 То есть, если мы наберем в результате 10 человек – то мы покроем расходы на рекламную компанию за полгода.

По предыдущему опыту мы знаем, что из 2 человек, пришедших на бесплатную тренировку остается

1. Таким образом, если мы понимаем, что по нашей рекламе о бесплатной компании придет хотя бы 20 человек, то проводить такую рекламную акцию стоит (но прибыль от нее будет скорее всего только через полгода), если меньше – то нет. Итого, чтобы рекламная компания принесла результаты, нужно:

1. Оградить себя от халявщиков

2. Правильно определить целевую аудиторию

3. Сделать так, чтобы себестоимость бесплатного подарка должна быть небольшой

4. Не использовать черных технологий

5. Предоставить пробный товар клиенту, демонстрирующий высокое качество вашей продукции и лояльность к клиенту

6. Найти ответственного за реализацию вашей рекламной компании

7. Рассчитать рентабельность рекламной акции

Посетить семинар автора публикации по оптимизации затрат:

Программа семинара «Оптимизация затрат»

Яндекс.Метрика