30-31 октября 2017 г. , г. Москва, Круглый стол "Налоговое планирование с учетом изменений в контроле за налогоплательщиком (лето-осень 2017 г.)" 

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ: УЧИТЫВАЕМ НЮАНСЫ ПРИ ОПТИМИЗАЦИИ

Юлия Хачатурян, NIKA, RISK PLAN

«Справочник экономиста» №7 2016

На самом деле механически расходы на рекламу сократить не удастся. Однако оценить эффективность того или иного рекламного инструмента, после чего выбрать наиболее продуктивные возможно.

Таким образом с 1 рубля рекламы можно будет получать большее количество продаж; или уменьшить затраты на рекламу, сохранив имеющееся количество продаж.

Существуют различные инструменты, помогающие увеличить объем продаж: рассылки, размещение рекламы в поисковых сетях, раздача рекламных рассылок и пр.

То средство продаж, который подходит для одного бизнеса, может быть абсолютно бесполезным для другого.

Так, один мой знакомый владелец компании, которая занимается продажей сложного оборудования, говорит, что эффективна реклама только в поисковых сетях. Однако специфика его бизнеса такова, что стоимость оборудования высокая, продает ее небольшое количество компаний на рынке, покупают его тоже редко. Таким образом, при редких поисковых запросах данной продукции, цена клика небольшая, а окупаемость данной рекламы достаточно высокая.

Другой – продающий недорогие услуги и имеющий массу конкурентов – убежден в малоэффективности данной рекламы для себя.

Третий владелец компании, занимающейся оптовой продажей продуктов питания, считает, что самых эффективных продаж можно добиться, организовав работу менеджеров, которые обходят розничные магазины и предлагают расширить ассортимент розничной точки за счет их продукции.

Существуют различные способы отслеживания эффективности рекламы: счетчики посещаемости, колл-трекинги, система ip- телефонии и т.д.

Продемонстрируем на конкретном примере, как определить эффективность рекламы. Допустим, за предыдущий год было истрачено 100.000 – на рекламу в поисковых сетях; 50.000 – на рекламу в социальных сетях; 2000.000 – на заработную плату менеджеров по продажам. В результате рекламы в поисковых сетях 5 клиентов сделали заказ на 100.000 рублей, в результате рекламы в социальных сетях 2 клиента сделали заказ на 40.000 рублей, и менеджеры по продажам нашли самостоятельно новых клиентов, которые сделали заказ на 6. 000.000 рублей. Исходя из этого расчета первый и второй вид рекламы нерентабелен для данного предприятия, в первом случае кпд – ноль, во втором – потери в 10.000 рублей, а эффективной является работа менеджеров по продажам. Поэтому мы можем сделать вывод, что от первых двух видов рекламы стоит отказаться.

Нюансы, которые стоит учитывать при оптимизации затрат на рекламу

Однако не все так просто. Рассмотрим нюансы, которые не были нами учтены при анализе. Во-первых, любая реклама имеет свои особенности. Так, при рекламе в поисковых сетях важны настройки рекламной компании (например, если ваша аудитория – москвичи, вряд ли стоит оставлять возможность показа вашего объявления по всей России); важен текст объявления; привлекательность лендинга (страницы, на которую попадает потенциальный клиент) и т.д. Если настройки были выставлены не правильно или имелись иные огрехи в рекламе – делать скоропостижные выводы о неэффективности рекламного инструмента не стоит. Как правило, реклама в поисковых сетях делится непосредственно на рекламу в самой поисковой системе и контентно-медийных сетях. Для компании может быть более эффективен тот или другой вариант.

Обратимся к условиям нашего первоначального примера. В результате рекламы в социальных сетях за год 2 клиента сделали заказ на 40.000 рублей. При этом 5 месяцев реклама показывалась как в поисковых сетях, так и в контентно-медийных, и 7 месяцев – только в поисковых сетях. 2 клиента приходятся на 7 последних месяцев. Отсюда можно сделать предварительный вывод, что реклама в контентно-медийных сетях для данной компании неэффективна. Во-вторых, не менее важно не только понять причины, по которым тот или иной вид рекламы был неэффективен, но и правильно определить критерии результативности рекламы. Поясним сказанное, опираясь на условия нашего примера. Допустим, что настройки рекламной компании были выставлены правильно. Существуют ряд показателей, по которым можно определить эффективность такой рекламы для вашего предприятия (напомним, что при рекламе в поисковой системе оплата идет за клик, а сумму, которую система может потратить за год клиент выбирает самостоятельно). Напишем эти показатели, а затем разберемся с критериями их оценки 1. Количество кликов, которые можно привлечь, запланировав определенный бюджет

Допустим, бюджет в 40.000 рублей дал около 80.000 просмотров. Таким образом средняя цена за клик составляет 50 копеек.

2. Качество клика.

Есть ситуации, когда пройдя по рекламе, потенциальный клиент изучает ее долго; другой – может закрыть страницу через 5 секунд.

3. Конвертация кликов в звонки.

4. Конвертация звонков в продажи.

Теперь разберемся с этими критериями оценки.

1.Первый критерий – это цена за клик при правильных настройках системы.

Обращаем особое внимание на словосочетание «при правильных настройках». Ведь цена клика может быть низкой, а количество кликов на вашу сумму большим, однако просмотры вашей рекламы не будут иметь смысла если ее просматривает нецелевая аудитория. Дорого ли обходится ли нам клик, мы можем разобраться, только получив клики от целевой аудитории, использовав другой механизм и сделав сравнительный анализ.

Например, компания запускает какой-то новый продукт. Она может сделать рассылку по старым клиентам, рассчитать во сколько обошлась реклама и сколько кликов она получила; после чего разместить ту же рекламу в сети и сравнить показатели.

2. Критерий – качество кликов. Один человек может задержаться на странице надолго, явно заинтересованно что-то рассматривая, другой – заглянуть на 10 секунд и убежать (отказаться просматривать ваш лендинг). Если вы вычтите «некачественные» клики в обоих видах рекламы (рассылка по старым клиентам; размещение рекламы в поисковых сетях) – вы сможете рассчитать стоимость полноценного клика и сравнить эффективность проведенных операций.

3. Конвертация кликов в звонки. А вот это уже наиболее важный показатель. Звонящие – это те люди, которые не просто заинтересовались вашей рекламой, но и уже являются вашими потенциальными покупателями. 4. Реальные заказы. Казалось бы, это ключевой показатель эффективности рекламного инструмента, однако это не так. Приведем пример из нашей практики. Наша компания разместила рекламу в нескольких источниках информации (сети, СМИ и т.д.) А месяц поступало около 10 звонков, однако клиентами становилась только половина; после смены менеджера по продажам из 10 звонящих 9 стали делать заказы. Когда мы продемонстрировали первоначальный расчет, мы не стали учитывать , сколько звонков было получено благодаря рекламе в поисковых и социальных сетях. Мы лишь указали, что 5 клиентов сделали заказ на 100.000 рублей, в результате рекламы в социальных сетях 2 клиента сделали заказ на 40.000 рублей. На самом деле звонков могло быть гораздо больше, а неэффективность рекламы могла крыться в ротозействе лица, принимающего звонки. В третьих, необходимо учитывать все затраты на тот или иной вид рекламы, оценивая ее результативность, а не только очевидные Так, например, мы указали, что зарплата менеджеров составляет 2.000.000 р., однако при этом мы не учли, что с этой заработной платы платятся страховые взносы, для менеджера арендуется некая площадь и т.д. Когда мы рассчитывали затраты на рекламу в поисковых сетях, мы не учитывали стоимость времени, которое менеджер тратит для ответа на звонки и работу с клиентом, которое тоже оплачивается работодателем.

Таким образом, если бы мы скорректировали расчет с учетом этих нюансов, то правильный алгоритм действий выглядел бы следующим образом.

1. Получение консультации у внешнего специалиста о правильности настроек рекламы в поисковых сетях; правильности построения рекламной стратегии в социальных сетях и т.д.

2. Оценка эффективности работы каждого менеджера, в том числе оценка эффективности работы каждого менеджера со звонками. (Если станет очевидно, что действия того или иного менеджера неэффективны – может быть поставлен вопрос об удалении его с данного участка работы; проведении обучения персонала).

3. Точный расчет затрат на каждый вид рекламы. Допустим в нашем случае ФОТ менеджеров по продажам составил 2.000.000 р. Страховые взносы с этой суммы составили 604.000 рублей (с учетом взносов на травматизм). Стоимость аренды той площади, которую занимают эти люди составляет 240.000 за год.

Итого: содержание менеджеров обходится в 2844000 за год. Однако при этом 90% времени они тратят на самостоятельное привлечение клиентов и 10% времени на работу с клиентами, которые «приходят» из интернета. Таким образом, привлечение клиентов менеджерами обходится в 90% от 284400 р. и равно 2559600.

4. Затраты на рекламу в поисковых сетях будут состоять из платы за саму рекламу, оплату времени лица, занимающегося ее настройками (с учетом страховых взносов, аренды и т.д.) и времени, которое будут тратить менеджеры на ответы звонки по такой рекламе. Аналогично будут рассчитываться расходы на рекламу в социальных сетях.

5. Рассчитать рентабельность работы менеджеров по продажам, связанную с самостоятельным привлечением ими клиентов достаточно просто (необходимо разделить сумму продаж 6. 000.000 рублей на затраты, которые на них пошли.

6. С оценкой эффективности рекламы в поисковых и социальных сетях несколько сложнее, если вы обнаружили, например, огрехи в работе менеджеров с ними. Для того, чтобы видеть цифры, которые можно было бы проанализировать, я бы посоветовала сделать следующее: вычленить тех менеджеров, которые успешно справились с работой с клиентами по входящим звонками, просмотревших рекламу в интернете и сделать расчеты, исходя из данных показателей (с «неудачных» менеджеров стоит снять эти обязанности с соответствующим перераспределением ФОТ). Например, по условиям нашей задачи в результате рекламы в поисковых сетях 5 клиентов сделали заказ на 100.000 рублей. Дополним ее уточнением, что всего было 60 звонков. 6 из них пришлось на одного успешного менеджера, у которого только один человек не сделал заказ, все остальные сделали. Остальные менеджеры работу с пришедшими со стороны клиентами провалили. Таким образом, можно предположить, что если 90% звонящих сделали этому менеджеру заказ, то если бы он работал со всеми звонящими (а звонков было 60, пришло бы 50 заказов на 1.000.000 рублей).

7. Однако это еще не все расчеты. Как мы увидели в нашем примере, если бы этот менеджер работал с клиентами по звонкам – рентабельность рекламы в поисковых сетях была бы высокой. Отсюда напрашивается управленческое решение – перевести работу с клиентами по звонкам на этого сотрудника. Однако правильно это или нет могут тоже показать только расчеты – возможно, за то время , которое он будет тратить на прием звонков он привлечет гораздо больше клиентов самостоятельно (ведь ресурс времени не резиновый).

Пример расчета эффективности рекламы в данном случае не претендует на то, чтобы быть идеальным образцом. Во-первых, реклама у всех разная и расчеты будут иными, во-вторых, очевидно, что и здесь при расчетах можно было бы учесть и ряд более мелких нюансов (например, при качественной работе с входящими звонками на них может уходить времени больше, чем тратили все менеджеры в совокупности, а значит, затраты на нее надо пересчитать, исходя из временных затрат на нее единственного «талантливого» менеджера) и пр. Важно, чтобы при совершении своих индивидуальных расчетов за цифрами можно было увидеть реальные возможности для принятия решения по оптимизации рекламных затрат.

Ознакомиться с программой семинара (вебинара) автора статьи  «Оптимизация затрат»

Программа семинара «Оптимизация затрат»

Узнать, когда будет мероприятие по оптимизации зарплат из расписания мероприятий

Семинары по налогам, налоговому планированию и другие мероприятия (для бухгалтеров, финансовых директоров, руководителей и владельцев компаний)

 

Яндекс.Метрика